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广东之窗|广窗网?广东地铁沿线生活圈!

admin 发布于 2016-09-14 17:45

   上市后遇滑铁卢 押宝直销微商难突围

   霸王集团自2010年二恶烷事件后业绩一度下滑,ued体育黑钱,五年半累计亏损16.39亿元。

   面对连年亏损,霸王集团此前已在调整战略,比如砍掉凉茶业务,但不尽人意。而霸王集团真正亏损的原因在于产品及营销模式跟不上时代需求。

   为改善业绩表现,霸王集团计划推出新的产品,并发展微商与直销等新的渠道。只是面对不菲的成本,依然存在资金压力。而渠道建成后也是层层风险。

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   五年半亏损16.39亿

   “一直以来,我们主打洗发露、护发素、沐浴露、洗手液等产品。”霸王国际控股集团有限公司副总经理汪亮说。

   据重庆青年报记者了解,霸王集团截至2015年6月末止的6个月录得经营净亏损约人民币8810万元,相比去年同期的5390万元,今年净亏损增长达63.5%,公司整体销售同比下降28.7%。

   数据同时显示,2010年霸王集团亏损达1.18亿元。之后亏损继续增大,2011年、2012年亏损额分别高达5.59亿元及6.18亿元。

   与此同时霸王集团2013年和2014年的亏损额均高于1亿元,分别为1.4亿元及1.16亿元。

   统计显示,这五年半累计亏损达16.39亿元。

   与此同时,霸王集团2010年?2014年每股基本亏损分别为0.04元、0.19元、0.21元、0.047元、0.039元。

   与这几年亏损截然不同的是,2006年?2009年,霸王集团产品销售量连续4年位居世界中草药洗发液市场榜首。其2009年营业收入高达17.56亿元,利润为4.52亿元。

   霸王集团在2009年赴港上市时共融资16.66亿港元,且当年每股盈利0.15元。

   事实上,伴随着业绩的一路下滑,其市场份额方面也悄然发生变化。

   本土品牌霸王的市场份额由2011年的3.4%跌至2013年的1.7%。与之相反的是,2013年中国洗发水市场份额前五的品牌分别是海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和沙宣,份额分别为17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%。

   而从其历年年报中不难发现,2010年霸王集团品牌增为霸王、追风、霸王凉茶、丽涛、本草堂、雪美人等,而后因业务调整减去了霸王凉茶。

   产品兼营销模式老化

   “霸王集团亏损首先是因为大的行业环境并不是很好,尤其是洗发水行业。其次我们自身在专注度上也存在一些问题,比如我们做了霸王凉茶。这导致我们专注度分散的同时,消费者信心的挽救做的不够。”霸王集团罗天翔面对亏损问题回应重庆青年报记者。

   霸王集团在2015年上半年业绩预告中解释,亏损是由家庭个人护理产品持续经营业务销售收入下跌所致。

   其公告还称,公司的物业、厂房以及设备的减值损失约5440万元,增加了霸王集团上半年的亏损金额。

   查阅其历年年报可知,2010年霸王集团首度出现亏损,主要是当年二恶烷事件所致。“市场占有率取得支配地位的洗发水产品因为此事影响了其品牌美誉度。后期企业公关没做好,导致业绩一泻千里。”中国循环经济高级专家、研究员曲睿晶说,ued体育黑钱

   2011年年报依然披露该年度亏损源于二恶烷事件。而好在2010年4月推出的凉茶业务处于稳步上升阶段,并于当年实现收入6980万元。

   霸王凉茶的销售业绩在2011年达到了1.67亿元,在霸王集团总收入中的占比从上一年的4.7%上升至18.8%。由此霸王凉茶与本草堂、丽涛及霸王滋补系列的收入抵消了这一年部分亏损。

   但到了2012年,凉茶业务仅实现了1760万元的营收,同比下滑幅度达到了89.46%,凉茶业务的下滑反倒成为当年亏损的主要原因。于是霸王集团决定2012年收缩凉茶业务。

   在2013年上半年,凉茶业务的收入更是仅有80万元,并亏损了200万元。

   霸王集团2013年年报显示,因霸王凉茶无业绩收入,已决定终止霸王凉茶的经营业务,自2013年7月1日起生效。同一时间,霸王集团推出牙膏等新产品。

   “我们一直以来都未将牙膏业务纳为重点,多数将其用作赠品。”汪亮说。

   曲睿晶就此表示:“凉茶、牙膏等领域与其原来经销商渠道不吻合,分散了自己的精力。”

   因此以上举措也没能让业绩上升。2013年年报还显示,该年亏损源于中国整体经济放缓,这个因素也影响到其2014年业绩。

   2014年霸王集团方面认为,除大环境因素,传统销售渠道业务模式的改变也是亏损原因,即通过给予经销商折扣,取代霸王品牌产品的销售费用。

   面对亏损,霸王集团采取措施后,依然是多年来整体业绩亏损,而且细分到各品牌产品,其销量也是连年下滑,主打品牌霸王的营收更是从2010年的9.93亿元下降至2014年的2.29亿元。其他几个品牌随着年份的增长收入也多呈下降态势。

   对此曲睿晶认为:“市场竞争激烈的情况下,霸王集团产品形象老化、创新不足也是一大问题。同时营销模式老化,消费者不再为广告买单。导致经销商利润下滑,也不再将霸王作为主推产品。”

   资产难抵成本投入

   “在这种情况下,我们考虑到,我们需要重新回归聚焦到我们的中药洗发水行业上来。”罗天翔说。

   最终,霸王集团称将推出新产品和发展微商与直销等新销售渠道来改善业绩。

   今年8月21日,霸王集团通过“亲友团微商城”平台切入微商领域,进军微商的产品包括霸王男士和虞姬女士洗护系列共11个单品。

   而负责该微商渠道运营的公司为广州亲友团科技信息有限公司。

   汪亮透露,霸王集团此番为微商渠道推出的新品仅原料成本就是普通发用产品的3倍。

   “霸王集团做微商可能会采购微信分销系统,费用在十万元到几十万元不等。但多数情况为第三方提供软件收取服务费。”微信海林大亮说。

   林大亮认为,霸王集团微商方面可能产生运营费用,或许会给其运营公司返点10%~20%。

   另外,霸王集团在微商方面会定期产生宣传费用或培训费。“微商主要是培训费,即建立一个圈子,形成一个分销代理体系,把这些代理聚集起来培训。培训完这些人,让其建立一个微信代理群,继续培训。”曲睿晶说。

   仅8月21日这天的活动宣传,可能花去霸王几百万元的宣传费。此外,霸王微商还会有物流费。

   新渠道方面,不仅微商布局,直销也在如火如荼地进行着。

   据之前媒体报道,霸王集团于今年3月15日启动了“加盟直销赠送股票”新模式。

   销售产品范围除了霸王集团洗发水产品外,还有净水壶和净水机等家用电器及保健品。

   但当重庆青年报记者问及其组建的直销团队现今规模多大,又投入了多少资金时,汪亮却道:“目前我们正在申请牌照。”

   “做直销需向有关部门申请获得经营资格,首先其注册资本在1个亿以上。”新时代健康产业(集团)有限公司直销事业部王宁说。

   而霸王集团公开资料显示,其提交了2000万元保证金。也就是其即使搞得再轰轰烈烈,还是没有直销经营资格。

   王宁认为,霸王集团直销人员的报酬占比28%~30%,多则高达60%。今后建立直销示范店也会产生费用。

   资料还显示,霸王集团直销展品中,一款名为紫薇胶囊的保健品售价4000元,艾尔利弗净水壶、净水机和空气净化器的售价分别为1000元、6000元和8000元。而霸王防脱洗发液的价格均为几十元,最高不超过100元。

   直销专家龙赞认为,以上几款代工产品的成本费用分别约为400元、150元、800元、1500元。

   “霸王集团除了产生上面的团队运营费用,还会产生少量广告费,200万元以内。“曲睿晶说。

   林大亮认为,负责霸王集团微商运营的公司为广州亲友团科技信息有限公司,那么其可能产生运营费用,一般会给运营公司返点10%~20%那样。王宁说:“管理层的年薪最低也得200万元以上。”

   连年亏损的霸王集团能有这么大的资金投入确实令人生疑。

   新渠道难扭转局面

   亲友团第一期“亲友团微商城”开店数量为100万家。这也无形中增加了竞争。

   调查还显示,超过了五成人不看好微商,而不看好的原因无外乎微商名声臭、价格不占优以及售后维权难。

   因此它也只赶上了微商薄利时期,ued体育黑钱,目前90%的微商都遇到了业绩下滑的问题。

   龙赞认为,微商方面,一个单300元上下,1万人才300万元,100万人才3个亿。

   据他估计,做到100万人,需要两年。“霸王集团微商业绩做不大。”龙赞说。

   霸王此次高调进军微商,醉翁之意不在酒而剑指“微商平台服务商”。在维持传统渠道销量稳定的前提下,发力微商渠道,打造线上平台,在未来最终实现线上线下O2O的渠道整合。

   “但也不排除将微商团队嫁接到直销上。”林大亮说。

   此外,直销方面似乎是霸王集团的重点之一,也是最大的难点。

   “直销产品销售只需直销人员即可,霸王产品不再依赖经销商和渠道商,省去了渠道费用。原则上库存也是直销人员的。”王宁说。

   “霸王转型直销没有什么优势,相反其品牌在洗发水方面的强烈烙印,反而影响其对保健品等产品市场的开拓。尤其直销产品都是‘拿来主义’,所以也缺失自己的核心竞争力。”龙赞说。

   龙赞还表示,直销行业一直强调自主研发并要求建生产基地,而霸王集团大部分直销产品代工,其企业的受信任度会打折扣。

   另外,直销渠道的成功取决于直销团队建设,而这个过程至少需要三年的时间。

   即使团队建立起来了,也可能出现直销人员夸大宣传,以及急于组建团队抢人的风险。更有甚者通过合法企业背地做拉人头的传销。

   另外,企业用于直销的产品不可与传统渠道的产品一样,以免直销对其造成冲击。而且直销产品价格一定要比传统渠道产品价格高。

   各方面条件满足,风险管控合理的情况下,“拿到牌照的正规企业仅能从中获利7%~8%。”王宁说。

   值得注意的是,国内60家拿到直销牌照的企业,成绩显著的仅为少数,如天狮的海外业务、安利在国内取得的业绩。“这个品牌很危险,即使隆力奇的团队来了也难扭转局面。大抵如索芙特的命运。”睿晶说。

   龙赞也表示:“霸王集团的直销和微商解决亏损的希望不大,前景不被看好。”

   文/重庆青年报记者?赵婷

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